Un simple error puede provocar el cese de sus responsables de marketing, una crisis en la multinacional e incluso su cierre.
Diana Oliveira Santos
La reputación online es el prestigio o estima que una marca personal o corporativa tiene en internet. Esta percepción por parte del usuario o consumidor se crea mediante la expresión de diversas opiniones sobre el brand, independientemente de que sea de nueva creación o lleve décadas en el mercado.
Mantener una buena reputación es importante porque repercute en las ventas. De hecho, casi el 60% de los consumidores estadounidenses afirman que evitarían comprar a una marca que da la impresión de no ser de fiar.
Pero cualquier tipo de contenido se expone a ser criticado e Internet Internet se ha convertido en un altavoz muy potente en el que cualquier anónimo puede expresar su opinión y convertirse en un generador de fake news, que pueden afectar a la percepción de la compañía.
Una reputación online negativa daña la confianza en tu firma y, en última instancia, a tu negocio.
Aquí tienes otras razones por las que la gestión de la reputación es crucial para su gestión:
- Influye en las decisiones de compra.El 59% de los compradores afirman que investigan en Internet antes de realizar una compra. Y el 97% de los consumidores consultan las reseñas de los productos antes de comprar. Así que podrías perder clientes en función de cómo aparezca online tu marca.
- Te ayuda a hacer frente a las críticas negativas.Las críticas negativas son inevitables, pero si monitorizas tu presencia online, tendrás la oportunidad de revertir la situación. Los clientes cuyas quejas en las redes sociales se gestionaron en menos de cinco minutos tendieron a gastar más en futuras compras.
- Proporciona información valiosa.Si recibes la misma queja varias veces, probablemente haya un problema subyacente que solucionar. Empieza a recopilar información útil sobre tus productos, servicios o la experiencia general del cliente leyendo opiniones.
Repasemos algunos ejemplos reales para que veas hasta qué punto ha influido en empresas reales.
Racismo en Rayanair
La aerolínea irlandesa, ha tenido varias crisis de reputación a lo largo de los años, pero la que peor fue la del 2018 ya que se hizo viral el hashtag #rayanairracist. El origen estuvo en la actitud racista de uno de los pasajeros hacia una pasajera negra, en un vuelo Barcelona – Reino Unido.
Un hombre insultó a una mujer por el color de su piel y la tripulación no supo controlar la situación, lo cual desató un gran problema para Rayaner. Y no solo eso, para el pasajero no tuvo consecuencia: no fue cambiado de asiento, mientras que la mujer sí tuvo que hacerlo. La escena fue captada por cámaras de móvil y el vídeo se viralizó.
La respuesta de la aerolínea fue simplemente tuitear con una serie de excusas que no dejó para nada satisfecha a la gente.
Este tipo de incidentes no han sido un caso aislado y si a ello unimos que el servicio de la compañía con sus continuos retrasos y pérdidas de maletas deja mucho que desear no es extraña la reputación que se ha creado la aerolínea.
Ballantines: ¿Creando ruido?
Otro ejemplo lo sufrió la marca de whisky, Ballantines, por un fallo de su Community Manager. En 2015, éste se posicionó a favor del Real Madrid en un tweet en el cual animaba al equipo blanco, lo que suscitó el malestar de aficionados de otros equipos. Pero lejos de disculparse o el responsable de las RRSS decidió seguir con el juego e incluso vaciló a los usuarios.
¿Cuál fue la reacción de Ballantines ante sus consumidores y este problema? La respuesta no se hizo esperar y los usuarios hicieron trending topic el hashtag #BoicotABallantines, a lo que la marca respondió con un tweet en el que comunicaba el cese de su Community manager.
Sin embargo, Ballantines ya había protagonizado antes escándalos similares. Por lo que cabe tener en cuenta la posibilidad de que se tratase más de una estrategia de marketing para generar ruido y conseguir notoriedad.
Nestlé y el aceite de palma
Por último, la gran marca de Nestlé. En 2010, Greenpeace publicó un vídeo en el que se informaba que su chocolatina Kit Kat se fabricaban con aceite de palma. Éste, además, era suministrado por una tercera empresa que incumplía todas las leyes de Indonesia y estaba destruyendo los bosques que formaban el hábitat de una especie de orangután protegida amenazando con su extinción.
La respuesta de Nestlé fue, gestionar la retirada del vídeo de Greenpeace de YouTube, eliminar los mensajes de odio de sus perfiles corporativos, invitó a los usuarios descontentos a dejar de seguirles y por último redirigió a los usuarios a una página de preguntas y respuestas.
Reputación y gestión
Estos solo son tres de los ejemplos de crisis de reputación online pero no sólo eso, sino que también de una mala gestión a los problemas. Porque un problema de esas dimensiones bien gestionado, puede quedarse simplemente en el olvido. Como el ejemplo de Donettes.
En septiembre de 2011, Donettes lanzó una campaña de marketing offline en la que se podía leer en su envase la frase «a pedir, al metro», como reclamo para un consumo individual del producto. Pero en este momento el país se encontraba en un estado de crisis económica con una tasa de paro que rozaba el 30% y con miles de posibles consumidores del producto en situación precaria.
Al poco de publicarse el eslogan pretendido como gracioso, apareció un tuit desde una cuenta amateur de Twitter en la que se criticaba la campaña mediante el siguiente mensaje: “Que mala leche. Señores de @Donettes, frivolizar con según qué cosas para hacer marketing es lamentable”
Este mensaje fue recibido con gran eco entre la comunidad twitera, que incluso promovió el hashtag #boicotdonettes para provocar la disculpa de la empresa subsidiaria de Panrico. Incluso medios de comunicación como El Mundo decidieron llevar a la primera plana el caso.
A poco de convertirse en hashtag que llamaba al boicot en trending topic, los responsables de la marca en redes sociales contestaron “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo” y sin que pasaran 24h, tuitearon lo siguiente “Estamos de acuerdo con vosotros y os pedimos disculpas. Vamos a retirar los packs lo antes posible”.
La respuesta, satisfactoria para toda o casi toda la comunidad que previamente criticó la actitud de Donettes, vino acompañada de otras tantas a modo de disculpas, intercambiándose más de 80 mensajes en el que no dudaban en reconocer el error y aclarar su posición ante el caso. Entre ellos destacó el que ponía en contacto a la empresa con la persona que inició la crisis de reputación, quien no dudo en alabar la buena respuesta y actitud demostrada por Donettes.
La clave no está únicamente en pedir perdón, sino en la secuencia de mensajes y en la celeridad con la que se abordó el caso. Donettes fue consciente desde el primer minuto que la crisis existía, y, por tanto, dar la callada por respuesta o esperar a que amainase no eran opciones posibles.
Construir una marca cuesta mucho tiempo, esfuerzo y debe basarse en la verdad y la credibilidad. Que un solo fallo la hunda, escasos segundos. Por ello, la información que se difunde por la red debe cumplir los requisitos de honestidad que se esperan de la misma. Si por querer hacer una estraga que atraiga la atención sobre determinados productos o por falta de profesionalidad cometemos errores, no esperemos salir del problema con un simple “lo siento me equivoqué, no se volverá a repetir”, frase que creemos está en la mente de todos.
Si necesitas una empresa de confianza para que te ayude en el lanzamiento, desarrollo y crecimiento de tu marca, confía en IMAGINE GRUPO y las más de 3 décadas de experiencia que nos avalan. Lámanos al 94 444 41 55 o al 637510644. Tu marca y tu saldréis ganando