Belem Horas Ruiz
Mientras el mercado se ralentiza, los datos del sector confirman que el verano es la ventana estratégica que decide el éxito de la próxima campaña.
La vuelta al cole, la segunda temporada de compras más importante del año según Amazon Ads, no es la única cita de septiembre. Las empresas viven su propia vuelta al curso: se retoman reuniones aplazadas, se cierran presupuestos pendientes y se reactiva la actividad comercial tras el parón de agosto. Ambos calendarios convergen y las marcas que quieran estar presentes en el momento en que consumidores y empresas vuelven a decidir deben tener su estrategia de medios cerrada: espacios reservados, mensaje definido y presupuesto repartido entre canales. Eso significa que el trabajo de planificación tiene que arrancar antes, en verano, mientras el mercado está parado y hay tiempo para pensar con calma. Quien lo deja para septiembre, llega tarde a las dos citas.
El nuevo tablero de medios: así se reparte la inversión
El mercado publicitario español cerró 2025 con un volumen de inversión de 12.745,4 millones de euros, un 2,6% menos que el año anterior, según el último Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España. La cifra global invita a pensar en un sector a la baja, pero el detalle cuenta otra historia. Los medios controlados —televisión, radio, prensa, exterior, revistas y cine— crecieron un 0,9% hasta los 6.267 millones de euros, y dentro de ese bloque los soportes digitales ya representan el 55,7% de la inversión, con las redes sociales concentrando el 14,1% del total y los websites no vinculados a medios tradicionales creciendo un 8,8% interanual. Por sectores, Distribución y Restauración lidera la inversión con el 15,1% del total estimado.
La lectura para cualquier marca es clara: una estrategia de medios ya no puede apoyarse solo en la televisión o la prensa, ni tampoco solo en redes sociales. El reto está en combinar ambos mundos con criterio, y ese criterio es precisamente lo que distingue a una planificación estratégica bien hecha de una simple compra de espacios.
Euskadi, un ecosistema mediático propio
Más allá de las cifras nacionales, cada territorio tiene su propio equilibrio de medios, audiencias y tarifas, y el País Vasco no es una excepción. Es precisamente en ese terreno donde agencias especializadas como IMAGINE marcan la diferencia: “no se trata solo de conocer los medios de Euskadi desde fuera, a través de estudios de audiencia, sino de haber trabajado dentro de ellos, como varias personas de nuestro equipo”. “Esa experiencia previa en los principales medios vascos —algo que pocas agencias pueden decir— es lo que permite entender cómo funciona realmente cada soporte, negociar mejor cada espacio y ajustar el presupuesto a los canales que de verdad generan retorno, en lugar de repartirlo de forma uniforme entre canales con desigual rendimiento”.
Por ello, una planificación estratégica sólida no se reduce a elegir dónde anunciarse. Implica, en este orden, analizar a la competencia para entender el terreno de juego, comprender en profundidad al público objetivo y sus hábitos de consumo de medios, seleccionar la combinación de soportes —convencionales y digitales— más adecuada para cada objetivo, negociar esos espacios desde el conocimiento real de cada medio, y monitorizar el impacto de la campaña en tiempo real para poder ajustarla mientras está en marcha, no solo evaluarla cuando termina.
Esa última fase, la de optimización continua, es la que marca la diferencia entre una campaña que se lanza y se olvida y una que mejora semana a semana. Las herramientas de medición actuales permiten saber qué pieza, qué soporte y qué franja horaria están funcionando mejor, y reasignar presupuesto en consecuencia sin esperar al informe final.
El verano como ventaja competitiva
Con el mercado en pausa, julio y agosto ofrecen algo que escasea el resto del año: tiempo para pensar sin la presión del día a día. Las marcas que utilizan estas semanas para definir su estrategia, analizar a su competencia y reservar los espacios clave llegan a septiembre con la campaña lista para lanzarse, mientras otras empiezan recién entonces a plantearse qué hacer. En un mercado que se mueve cada vez más rápido entre medios tradicionales y digitales, esa ventaja de tiempo puede ser, precisamente, la que decida el resultado de toda la temporada.
*Fuentes: IMAGINE COMUNICIÓN, Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025; Amazon Ads, «Marketing para la vuelta al cole»